Название и образ имеют цену

Вышел международный стандарт ISO 20671:2019, позволяющий оценить бренд как нематериальный актив.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего перечисленного, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для их отличия от товаров или услуг конкурентов.
Бренд может быть самым ценным активом компании. Но как можно узнать, сколько он на самом деле стоит? Измерение ценности бренда начинается с понимания того, что измерять и как. В этом поможет разобраться опубликованный Международной организацией по стандартизации (ISO) первый в мире международный стандарт для оценки бренда.
Никто не хочет платить «только за имя», но «сила бренда» означает, что мы часто это делаем. Брендинг влияет на решения клиентов, финансовых учреждений, потенциальных покупателей бизнеса и многое другое. И есть бренды, которые много стоят.
Однако ценность бренда как нематериального актива измеряется не только деньгами, и во всем мире для этого используется много разных подходов и методов, что усложняет реальные сравнения.
Стандарт ISO 20671:2019 «Оценка бренда. Принципы и основы» призван стандартизировать технические требования и методы, используемые при оценке бренда. Он дополняет стандарт ISO 10668:2010 «Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда», в котором основное внимание уделяется финансовым аспектам.
В основу стандарта ISO 20671 положен австрийский стандарт ONR 16800 «Метод оценки нематериальных активов бренда», опубликованный в 2006 году. Это был первый стандарт оценки бренда, разработанный организацией-членом ISO для Австрии.
Стандарт ISO 20671 предназначен для всех предприятий, желающих повысить ценность своего бренда. Он включает лучшие практики управления брендом и обеспечивает целостное представление о бренде, охватывающее как финансовые, так и нефинансовые показатели.
Бобби Колдер, председатель технического комитета ISO/TC 289 «Оценка бренда», разработавшего стандарт ISO 20671, заявил, что этот стандарт охватывает все факторы, влияющие на успех бренда, такие как инновации, материальные ресурсы, сервис и качество, а также сила бренда. Все они могут оказать влияние на денежную стоимость, поэтому, измеряя их, предприятиям легче определить сферы для дальнейшего совершенствования или вложения инвестиций.