Назва і образ мають ціну

Вийшов міжнародний стандарт ISO 20671:2019, що дозволяє оцінити бренд як нематеріальний актив.

Згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу, бренд – це ім’я, термін, знак, символ, дизайн або комбінація всього перерахованого, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для їх відмінності від товарів або послуг конкурентів.
Бренд може бути найціннішим активом компанії. Але як можна дізнатися, скільки він насправді коштує? Вимірювання цінності бренду починається з розуміння того, що вимірювати і як. У цьому допоможе розібратися опублікований Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) перший у світі міжнародний стандарт для оцінки бренду.
Ніхто не хоче платити «тільки за ім’я», але «сила бренду» означає, що ми часто це робимо. Брендинг впливає на рішення клієнтів, фінансових установ, потенційних покупців бізнесу і багато іншого. І є бренди, які дорого коштують.
Однак цінність бренду як нематеріального активу вимірюється не тільки грошима, і в усьому світі для цього використовується багато різних підходів і методів, що ускладнює реальні порівняння.
Стандарт ISO 20671:2019 «Оцінка бренду. Принципи та основи» покликаний стандартизувати технічні вимоги та методи, що використовуються при оцінці бренду. Він доповнює стандарт ISO 10668:2010 «Оцінка бренду. Вимоги до грошової оцінки бренду», в якому основна увага приділяється фінансовим аспектам.
В основу стандарту ISO 20671 покладено австрійський стандарт ONR 16800 «Метод оцінки нематеріальних активів бренду», опублікований в 2006 році. Це був перший стандарт оцінки бренду, розроблений організацією-членом ISO для Австрії.
Стандарт ISO 20671 призначений для всіх підприємств, що бажають підвищити цінність свого бренду. Він включає кращі практики управління брендом і забезпечує цілісне уявлення про бренд, що охоплює як фінансові, так і нефінансові показники.
Боббі Колдер, голова технічного комітету ISO/TC 289 «Оцінка бренду», який розробив стандарт ISO 20671, заявив, що цей стандарт охоплює всі фактори, що впливають на успіх бренду, такі як інновації, матеріальні ресурси, сервіс і якість, а також сила бренду. Всі вони можуть вплинути на грошову вартість, тому, вимірюючи їх, підприємствам легше визначити сфери для подальшого вдосконалення або вкладення інвестицій.